Cara menyusun strategi pemasaran pada dasarnya mengikuti lima tahap inti yang berurutan. Pertama, pahami pasar dan pesaing. Kedua, tetapkan tujuan yang terukur. Ketiga, pilih kelompok sasaran dan posisi yang ingin Anda tempati. Keempat, rancang layanan, biaya, akses, dan komunikasinya. Kelima, jalankan rencana sambil terus memantau hasilnya. Di sekolah, perawatan hubungan dengan wali murid dan reputasi perlu perhatian tersendiri, sehingga panduan ini menguraikannya menjadi enam langkah. Bagi sekolah, urutan ini penting karena kegiatan promosi yang dikerjakan tanpa analisis biasanya menghabiskan tenaga dan anggaran tanpa arah yang jelas.

Artikel ini menerjemahkan kerangka tersebut, yang umumnya ditulis untuk dunia bisnis, ke bahasa dan kondisi sekolah. Sasarannya kepala sekolah, pengurus yayasan, serta tim humas atau panitia penerimaan murid baru yang bekerja dengan sumber daya terbatas.

Strategi Pemasaran Bukan Sekadar Promosi

Banyak sekolah menyamakan pemasaran dengan menyebar brosur, memasang spanduk, atau mengunggah konten di media sosial menjelang masa pendaftaran. Semua itu hanya bagian kecil dari pemasaran, yaitu promosi.

Wikipedia menggambarkan strategi pemasaran sebagai strategi yang dipakai secara berkesinambungan untuk memenangkan persaingan, sekaligus menjadi landasan rencana usaha secara menyeluruh. Kata kuncinya adalah berkesinambungan dan menyeluruh. Strategi pemasaran sekolah tidak dimulai dan tidak berakhir di masa pendaftaran.

Dari sisi lain, Philip Kotler, sebagaimana dikutip Qontak, memandang pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih target pasar dan membangun hubungan yang saling menguntungkan. Untuk sekolah, “hubungan yang saling menguntungkan” berarti kepercayaan wali murid yang tumbuh karena layanan pendidikan memang sesuai dengan yang dijanjikan.

Bedanya bisa dirangkum seperti ini:

• Promosi menjawab pertanyaan “bagaimana cara memberi tahu orang tentang sekolah kita?”
• Strategi pemasaran menjawab pertanyaan yang lebih dulu: “siapa yang paling cocok dengan sekolah kita, apa yang mereka butuhkan, apa yang membedakan kita, dan bagaimana kita tahu upaya kita berhasil?”

Peta Proses Strategi Pemasaran Mengikuti Materi Kuliah Resmi

Agar kerangkanya tidak dikarang-karang, Anda bisa merujuk pada susunan materi mata kuliah Strategi Pemasaran di laman SPADA Kemdiktisaintek. Materinya mencakup strategi market driven, pasar dan peta persaingan, segmentasi, manajemen hubungan pelanggan, penargetan dan pemosisian, pengelolaan merek, rantai nilai dan strategi harga, promosi, desain organisasi berbasis market driven, serta implementasi dan kontrol.

Topik-topik itu bisa dikelompokkan menjadi alur kerja yang lebih praktis untuk sekolah:

Padanan Istilah Bisnis dalam Bahasa Sekolah

Banyak materi strategi pemasaran sulit dipakai di sekolah karena penuh istilah dagang. Tabel berikut membantu tim Anda menerjemahkannya tanpa kehilangan makna.

Langkah 1: Membaca Pasar dan Peta Persaingan di Sekitar Sekolah

ScaleOcean menempatkan riset dan analisis pasar sebagai langkah awal, yaitu memahami tren, perilaku konsumen, serta kekuatan dan kelemahan pesaing. Di sekolah, langkah ini bisa dikerjakan tanpa lembaga riset.

Hal yang perlu dikumpulkan:

• Data siswa sendiri. Dari mana siswa berasal (wilayah, sekolah asal), pekerjaan umum orang tua, dan alasan mereka memilih sekolah Anda. Data ini sebagian sudah ada di berkas pendaftaran dan Dapodik.
• Alasan calon yang batal mendaftar. Hubungi beberapa keluarga yang sempat bertanya atau mengambil formulir tetapi tidak melanjutkan, lalu tanyakan alasannya dengan sopan.
• Peta sekolah pembanding. Daftar sekolah di radius yang wajar, program unggulannya, kisaran biaya yang diumumkan publik, dan citra yang beredar di masyarakat.
• Kondisi internal. Kekuatan dan kelemahan sekolah secara jujur: mutu guru, fasilitas, hasil akreditasi, keluhan yang sering muncul.

Hasil langkah ini cukup dirangkum dalam satu atau dua halaman, misalnya dalam format kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman.

Langkah 2: Menetapkan Tujuan Pemasaran yang Terukur

Menurut Accurate, strategi pemasaran membantu lembaga menetapkan tujuan yang jelas dan terukur. Tujuan sekolah tidak selalu soal jumlah pendaftar. Contoh tujuan yang bisa dipilih:

• Meningkatkan jumlah keluarga yang datang ke kegiatan kunjungan sekolah dibanding tahun lalu.
• Mengurangi siswa yang pindah di tengah jenjang.
• Membuat lebih banyak siswa kelas akhir melanjutkan ke jenjang berikutnya di yayasan yang sama.
• Memperbaiki pemahaman masyarakat tentang program tertentu yang selama ini kurang dikenal.

Tetapkan angka target berdasarkan data sekolah Anda sendiri dan kapasitas kelas yang nyata. Target yang melampaui daya tampung atau jumlah guru justru menimbulkan masalah baru. Tujuan pemasaran juga sebaiknya selaras dengan visi yayasan. Pembahasan lebih jauh soal ini ada di artikel menyelaraskan visi yayasan, budaya guru, dan kepercayaan wali murid.

Langkah 3: Memilih Segmen, Target, dan Posisi Sekolah (STP)

STP adalah singkatan dari segmentasi, targeting (penargetan), dan positioning (pemosisian). Ketiganya termasuk dalam materi resmi mata kuliah Strategi Pemasaran di SPADA.

Segmentasi: mengelompokkan calon wali murid

ScaleOcean menyarankan penentuan audiens berdasarkan demografi, perilaku, dan kebutuhan. Di sekolah, contohnya:

• Demografi: wilayah tempat tinggal, usia anak, kemampuan ekonomi keluarga.
• Perilaku: keluarga yang memutuskan sejak jauh hari dibanding yang memutuskan mendekati batas pendaftaran, atau keluarga yang sangat bergantung pada rekomendasi kerabat.
• Kebutuhan: penguatan agama, program bahasa, layanan sampai sore bagi orang tua bekerja, pendampingan anak berkebutuhan khusus.

Targeting: memilih yang paling cocok

Sekolah tidak bisa menjadi pilihan terbaik bagi semua keluarga. Pilih satu atau dua segmen yang paling sesuai dengan kekuatan sekolah dan kapasitas Anda melayani. Memilih target bukan berarti menolak keluarga lain, melainkan memusatkan energi komunikasi.

Positioning: dikenal sebagai apa

Posisi adalah kalimat singkat yang ingin muncul di benak calon wali murid saat mendengar nama sekolah Anda. Posisi yang baik memenuhi tiga syarat: benar-benar dijalankan sehari-hari, berbeda dari sekolah pembanding, dan penting bagi segmen sasaran. Bila salah satu tidak terpenuhi, posisi itu hanya slogan.

Langkah 4: Merawat Hubungan dan Reputasi Sekolah

Materi kuliah memasukkan manajemen hubungan pelanggan dan pengelolaan merek sebagai topik tersendiri. Di sekolah, keduanya sangat erat kaitannya. Reputasi terbentuk dari pengalaman wali murid aktif: cara guru menyampaikan perkembangan anak, kecepatan menanggapi keluhan, dan konsistensi aturan.

Langkah praktisnya antara lain menyiapkan jalur komunikasi yang jelas, menanggapi keluhan dengan prosedur yang tertib, dan melibatkan wali murid dalam kegiatan sekolah. Artikel pengelolaan desk layanan orang tua membahas sisi operasionalnya lebih rinci.

Langkah 5: Menyusun Bauran Pemasaran dari Layanan hingga Promosi

ScaleOcean menyebut empat elemen utama yang dikenal sebagai 4P, yaitu produk, harga, tempat, dan promosi, yang saling berhubungan (sumber). Sebagian literatur jasa memperluasnya menjadi 7P dengan menambahkan orang, proses, dan bukti fisik. Namun untuk kerangka dasar, 4P sudah cukup sebagai titik awal.

Produk: layanan pendidikan

Periksa apakah program yang Anda tawarkan benar-benar menjawab kebutuhan segmen sasaran. Bila posisi sekolah adalah “kuat dalam pembinaan karakter”, pastikan program pembinaannya terstruktur dan terdokumentasi, bukan sekadar kegiatan sesekali.

Harga: biaya dan nilai yang dirasakan

Wali murid menilai biaya dari manfaat yang mereka terima. Rincian biaya yang transparan biasanya lebih menenangkan daripada biaya murah yang kemudian disusul pungutan tambahan. Ketentuan pungutan di sekolah negeri dan swasta berbeda dan bisa berubah, jadi periksalah aturan resmi Kemendikdasmen atau dinas pendidikan setempat sebelum menetapkan atau mengumumkan biaya. Prinsip penyusunan rinciannya dibahas di artikel transparansi biaya pendidikan.

Tempat: akses dan kemudahan

Bagian ini mencakup lokasi, jam layanan, antar-jemput, serta kemudahan mendaftar. Alur pendaftaran yang membingungkan bisa membuat keluarga yang sudah tertarik akhirnya mundur.

Promosi: komunikasi yang jujur

Accurate menyebut pilihan metode seperti iklan, pemasaran konten, media sosial, dan pemasaran langsung (sumber). Pilih kanal yang benar-benar dipakai segmen sasaran Anda. Ada tiga rambu yang perlu dipegang:

• Jangan mengklaim prestasi, peringkat, atau status akreditasi yang tidak bisa dibuktikan dengan dokumen.
• Minta izin sebelum memakai foto siswa atau testimoni wali murid.
• Kelola data kontak calon wali murid dengan hati-hati, hanya untuk keperluan yang sudah disampaikan, dan sesuai aturan perlindungan data pribadi yang berlaku. Lihat juga audit IT dan keamanan data sekolah.

Langkah 6: Menjalankan, Memantau, dan Mengevaluasi Strategi

Tahap implementasi dan kontrol sering terlewat, padahal menjadi penutup materi resmi mata kuliah. Qontak juga mencatat bahwa strategi pemasaran membantu memaksimalkan sumber daya dan meningkatkan koordinasi tim. Kedua manfaat itu hanya terasa bila pembagian peran jelas.

Atur siapa mengerjakan apa

Tim kecil pun bisa bekerja rapi bila ada penanggung jawab untuk setiap bagian: data dan analisis, konten dan media, layanan pertanyaan calon wali murid, serta kegiatan tatap muka. Tuangkan alurnya dalam prosedur tertulis agar tidak tumpang tindih. Panduannya ada di artikel menyusun SOP sekolah.

Indikator sederhana yang bisa dipantau

Anda tidak memerlukan sistem rumit. Catat secara konsisten:

• Jumlah pertanyaan yang masuk dan kanal asalnya (telepon, pesan, media sosial, datang langsung).
• Jumlah keluarga yang hadir di kunjungan sekolah atau open house.
• Formulir yang diambil dibandingkan dengan formulir yang dikembalikan.
• Sumber informasi pendaftar, yang ditanyakan lewat satu pertanyaan di formulir pendaftaran.
• Alasan keluarga batal mendaftar.
• Siswa yang bertahan sampai akhir jenjang dan yang melanjutkan di yayasan yang sama.
• Jenis keluhan wali murid yang paling sering muncul.

Bandingkan angka-angka ini dengan catatan sekolah Anda sendiri dari periode sebelumnya. Membandingkan dengan sekolah lain sering menyesatkan karena kondisinya berbeda.

Ritme evaluasi

Lakukan tinjauan singkat secara berkala selama masa pendaftaran, lalu evaluasi menyeluruh setelah masa pendaftaran berakhir. Pertanyaan utamanya: kegiatan mana yang paling banyak mendatangkan keluarga sesuai target, kegiatan mana yang menghabiskan tenaga tanpa hasil, dan apa yang perlu diubah tahun depan.

Contoh Hipotetis Penerapan Kerangka Ini

Sebagai contoh hipotetis, sebuah SD swasta di pinggiran kota mendapati dari data pendaftarnya bahwa sebagian besar orang tua siswa bekerja hingga sore. Selama ini sekolah berpromosi dengan menonjolkan fasilitas, sama seperti sekolah-sekolah di sekitarnya.

Setelah menjalankan langkah-langkah di atas, tim memilih keluarga dengan kedua orang tua bekerja sebagai target utama. Posisi yang dipilih adalah sekolah yang aman dan terstruktur hingga sore hari. Layanan pendampingan belajar sore dirapikan, jadwal kunjungan sekolah dipindah ke Sabtu pagi, dan pesan promosi difokuskan pada rutinitas harian anak. Indikator yang dipantau mencakup kehadiran keluarga di kunjungan sekolah dan alasan pendaftar memilih sekolah tersebut.

Contoh ini tidak menjamin hasil tertentu. Fungsinya menunjukkan bagaimana analisis mengubah keputusan promosi, bukan sebaliknya.

Strategi Pemasaran Apa Saja yang Umum Dikenal dan Relevan bagi Sekolah

Literatur bisnis mengenal banyak pendekatan. Qontak, misalnya, menyebut pemasaran digital, pemasaran konten, media sosial, pemasaran melalui influencer, serta program loyalitas. Berikut penilaian relevansinya untuk sekolah:

• Pemasaran konten: sangat relevan. Tulisan atau video tentang kegiatan belajar nyata membantu calon wali murid membayangkan keseharian anak.
• Media sosial: relevan, asalkan dikelola rutin dan menjaga privasi siswa.
• Hubungan dan rekomendasi wali murid: sangat relevan, karena keputusan memilih sekolah sering dipengaruhi cerita orang terdekat.
• Pemasaran langsung: relevan dalam bentuk kunjungan ke sekolah jenjang di bawahnya atau kegiatan bersama masyarakat.
• Influencer berbayar: pertimbangkan dengan hati-hati. Kecocokan nilai dan kejujuran pesan lebih penting daripada jangkauan.
• Program loyalitas: di sekolah lebih tepat diwujudkan sebagai kemudahan bagi saudara kandung atau kesinambungan antarjenjang, dengan tetap memperhatikan aturan pembiayaan.

Pemilihan pendekatan selalu kembali ke hasil Langkah 1 dan 3: siapa target Anda dan di mana mereka mencari informasi. Untuk penerapan khusus masa pendaftaran di sekolah swasta, baca juga strategi pemasaran sekolah swasta berbasis nilai dan kepercayaan wali murid.

Kesalahan Umum Saat Menyusun Strategi dan Cara Memperbaikinya

Lembar Kerja Ringkas untuk Rapat Tim Pemasaran Sekolah

Salin pertanyaan berikut ke satu halaman dan isi bersama dalam rapat. Jawaban singkat yang jujur lebih berguna daripada dokumen tebal.

1. Membaca pasar: Dari mana siswa kita berasal? Mengapa mereka memilih kita? Mengapa calon yang batal tidak melanjutkan? Sekolah mana saja yang menjadi pembanding dan apa keunggulannya?
2. Tujuan: Apa satu sampai tiga hal yang ingin dicapai periode ini? Bagaimana mengukurnya? Apakah sesuai dengan daya tampung dan jumlah guru?
3. Segmen dan target: Kelompok keluarga mana yang paling cocok dengan kekuatan kita? Apa kebutuhan utama mereka?
4. Posisi: Dalam satu kalimat, kita ingin dikenal sebagai apa? Apakah itu benar-benar terjadi setiap hari di sekolah?
5. Hubungan dan reputasi: Keluhan apa yang paling sering muncul? Bagaimana jalur komunikasi dengan wali murid?
6. Bauran: Program apa yang perlu dirapikan? Apakah rincian biaya jelas dan sesuai aturan? Apakah pendaftaran mudah? Kanal komunikasi apa yang dipakai target kita?
7. Pelaksanaan: Siapa penanggung jawab tiap bagian? Kapan tinjauan berkala dilakukan?
8. Evaluasi: Indikator apa yang dicatat? Kapan evaluasi menyeluruh dilakukan dan siapa yang memutuskan perubahan?

Mulailah dari Langkah 1 dengan data yang sudah dimiliki sekolah. Strategi yang sederhana tetapi dijalankan dan dievaluasi dengan disiplin biasanya lebih bermanfaat daripada rencana besar yang berhenti di atas kertas.

FAQ

Apakah sekolah negeri juga perlu menyusun strategi pemasaran?

Perlu, meski bentuknya berbeda. Sekolah negeri umumnya terikat sistem penerimaan dan aturan pungutan pemerintah, sehingga fokusnya lebih pada reputasi, hubungan dengan wali murid, dan komunikasi program kepada masyarakat. Untuk aturan penerimaan dan pembiayaan, rujuk ketentuan resmi Kemendikdasmen atau dinas pendidikan setempat.

Sekolah kami tidak punya staf humas khusus. Bagaimana memulainya?

Bentuk tim kecil dari guru dan tenaga kependidikan yang ada, bagi peran secara jelas (data, konten, layanan pertanyaan, kegiatan tatap muka), lalu gunakan lembar kerja di atas dalam satu rapat. Mulailah dari data yang sudah tersedia di berkas pendaftaran dan Dapodik.

Seberapa sering strategi pemasaran sekolah perlu diperbarui?

Lakukan tinjauan berkala selama masa pendaftaran dan evaluasi menyeluruh setelahnya. Strategi sebaiknya diperbarui setiap tahun ajaran, atau lebih cepat bila ada perubahan besar seperti munculnya sekolah pembanding baru atau perubahan aturan penerimaan murid.